文物(wù)交流智庫
2021年5月17日
前言
第一(yī)章 概述
第二章 評測體(tǐ)系
第三章 2020年度全國博物(wù)館海外(wài)影響力總體(tǐ)狀況
一(yī)、榜單前十博物(wù)館覆蓋廣泛，文化傳播動能強勁
二、文物(wù)出境展受疫情影響，海外(wài)關注度有待提升
三、綜合類博物(wù)館整體(tǐ)表現突出，多維度講述中(zhōng)國故事
四、紀念類博物(wù)館發展潛力較大(dà)，多渠道傳播紅色文化
五、專題類博物(wù)館成績穩中(zhōng)有進，多主題唱(chàng)響中(zhōng)國聲音
第四章 2020年度全國博物(wù)館海外(wài)影響力分(fēn)地區排名
一(yī)、最受歐洲觀衆歡迎博物(wù)館前十
二、最受美國觀衆歡迎博物(wù)館前十
三、最受日韓觀衆歡迎博物(wù)館前十
四、最受社交平台歡迎博物(wù)館前十
第五章全國博物(wù)館海外(wài)影響力傳播策略建議
一(yī)、服務中(zhōng)華文化“走出去(qù)”，開(kāi)動對外(wài)傳播“動車(chē)組”
二、加強博物(wù)館數字化建設，提升“雲展覽”質量
三、緊扣時代發展脈搏，塑造年輕化的博物(wù)館形象
四、打造文化特色标簽，完善點對點對外(wài)傳播策略
五、探索科學評測體(tǐ)系，建立常态化意見反饋機制
前 言
習近平總書(shū)記強調：“文物(wù)承載燦爛文明，傳承曆史文化，維系民族精神，是老祖宗留給我(wǒ)們的寶貴遺産，是加強社會主義精神文明建設的深厚滋養。”文物(wù)是中(zhōng)華文明源遠流長和生(shēng)生(shēng)不息的實物(wù)見證，體(tǐ)現着中(zhōng)華民族的生(shēng)命力和創造力。文物(wù)展覽是國家的“金色名片”，是中(zhōng)華文明對外(wài)傳播的橋梁，也是中(zhōng)外(wài)文明交流互鑒的紐帶，在多種文明、多元文化的交流碰撞中(zhōng)，彰顯着中(zhōng)華優秀傳統文化的特有風姿和獨特魅力，展現着中(zhōng)國曆史底蘊深厚、各民族多元一(yī)體(tǐ)、文化多樣和諧的文明大(dà)國形象，對于服務國家外(wài)交大(dà)局、提升中(zhōng)華文化國際影響力、促進世界文明交流互鑒具有重要意義。
博物(wù)館是保護和傳承人類文明的重要殿堂，是連接過去(qù)、現在、未來的橋梁。中(zhōng)國各類博物(wù)館不僅是中(zhōng)國曆史事實的保存者和記錄者，也是中(zhōng)國文化傳承的見證者和參與者，更是中(zhōng)華文明與世界文明交流互鑒的推動者和踐行者。“十三五”期間，我(wǒ)國博物(wù)館共舉辦300餘項文物(wù)進出境展覽，文明交流互鑒發展，文明精神弘揚傳承，中(zhōng)國故事精彩講述，中(zhōng)國聲音廣泛傳達，中(zhōng)國文化的國際影響力、傳播力、創新力得到有力彰顯。
2020年在世界文明史上是一(yī)個極不平凡的年度，中(zhōng)國文物(wù)交流中(zhōng)心和瞭望智庫及文物(wù)交流智庫啓動了“2020年度全國博物(wù)館（展覽）年度海外(wài)影響力評估”，梳理、評估我(wǒ)國博物(wù)館（展覽）海外(wài)影響力的整體(tǐ)現狀、顯著特點和存在問題，提出擴大(dà)海外(wài)影響力的相關策略建議，以此引發全國博物(wù)館對于提升文物(wù)展覽品質、擴大(dà)文化宣傳推廣、增強海外(wài)傳播影響的關注與重視。
本評估報告認爲，中(zhōng)國文化“走出去(qù)”、“走進去(qù)”、“走上去(qù)”是我(wǒ)們踐行習近平文明交流互鑒思想三個層次效能的重要體(tǐ)現。“走出去(qù)”,中(zhōng)國文化借助文物(wù)展覽載體(tǐ)，将考古成果、曆史研究成果、文化研究成果運用到策展中(zhōng)，通過文物(wù)價值與文明内涵的充分(fēn)诠釋、内容表述與形式設計的高度契合，引起媒體(tǐ)尤其是海外(wài)媒體(tǐ)的興趣和關注，産生(shēng)相應的熱點效應；“走進去(qù)”，我(wǒ)國博物(wù)館運用多主題活動、多話(huà)題互動、多領域跨界、多手段創新、多渠道傳播，有效引起觀衆尤其是海外(wài)觀衆和媒體(tǐ)的參與、體(tǐ)驗和對話(huà)、互動，提升了中(zhōng)國文化傳播的廣度與深度，形成較大(dà)輿論氛圍和主題熱度；“走上去(qù)”，中(zhōng)國博物(wù)館及其各種展覽的影響力引發國際社會關注、思考、研究，甚至進駐國際主流思想學術圈，獲得較高的思想辨識度和學術引用度，提升了中(zhōng)國文化的話(huà)語權與主導權。
本評估報告正是按照這三個層級進行調查研究和數據分(fēn)析，得出相對比較全面和客觀的結論。本報告得到新華社“瞭望智庫”的參與支持，評估數據及技術分(fēn)析由中(zhōng)科院自動化研究所互聯網大(dà)數據研究中(zhōng)心旗下(xià)北(běi)京中(zhōng)科聞歌科技股份有限公司提供。
第一(yī)章 概述
一(yī)、項目背景
截至2019年底，全國已備案博物(wù)館達5535家，全年舉辦展覽2.86萬個，教育活動33.46萬場，接待觀衆12.27億人次，尤其是“十三五”時期以來，我(wǒ)國平均每2天新增一(yī)家博物(wù)館，達到25萬人擁有一(yī)座博物(wù)館。2020年抗疫期間，全國博物(wù)館推出2000多個線上展覽，總浏覽量超過50億人次，展現了文博行業同舟共濟、萬衆一(yī)心的精神面貌和責任擔當。
2020年度，在習近平新時代中(zhōng)國特色社會主義思想的指導下(xià)，國家文物(wù)局緊緊圍繞黨的十九大(dà)精神和習近平總書(shū)記關于文物(wù)工(gōng)作的重要論述，持續推進中(zhōng)共中(zhōng)央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加強文物(wù)保護利用改革的若幹意見》，深入貫徹黨中(zhōng)央、國務院決策部署，在全國博物(wù)館改革發展、規範化建設、展覽提升創新、對外(wài)交流合作等方面進行了大(dà)量探索與實踐，推出了一(yī)批具有全球視野、國際表達、深受公衆喜愛的高水平中(zhōng)國文物(wù)精品展覽，形成了文物(wù)陳列展覽亮點紛呈、文物(wù)交流合作豐富多彩的良好局面。
二、項目介紹
本評估報告以2020年全國博物(wù)館樣本數據和海外(wài)輿情數據爲基礎，總結回顧2020年全國博物(wù)館在展覽策劃、管理運營、宣傳推廣方面的工(gōng)作成果和業績表現，統計分(fēn)析中(zhōng)國博物(wù)館（展覽）的海外(wài)影響力構建情況，梳理發現工(gōng)作中(zhōng)存在的主要問題，研究提出具有針對性的策略建議，形成《2020年度全國博物(wù)館（展覽）海外(wài)影響力評估報告》。
本次評估對象既包括國有博物(wù)館也包括非國有博物(wù)館，既包括文化文物(wù)系統的博物(wù)館也包括其他行業博物(wù)館，以及紀念館（舍）、科技館、陳列館等。此外(wài)，中(zhōng)央及各地的國有展覽組織單位作爲當前展覽交流平台的重要參與者也被納入評估範圍。中(zhōng)國文物(wù)交流中(zhōng)心自身及其舉辦的展覽不參與本次評估。
本評估報告監測周期爲2020年1月1日至12月31日。
三、戰略意義
全面評價我(wǒ)國博物(wù)館（展覽）海外(wài)影響力，評估提升博物(wù)館展覽展示水平，探究對外(wài)傳播中(zhōng)推廣我(wǒ)國博物(wù)館（展覽）自身文化内涵的路徑，尋找擴大(dà)國際影響力的新思路與新方法，對于調動全國博物(wù)館（展覽）的積極性和主動性，推動我(wǒ)國博物(wù)館（展覽）高品質建設、高質量發展，傳承弘揚中(zhōng)華文明、堅定文化自信具有重要意義。
第二章 評測體(tǐ)系
本評估報告旨在深入分(fēn)析博物(wù)館（展覽）的海外(wài)影響力建設成果，總結優秀案例的成功經驗，探索研判傳播經驗與規律，爲全國博物(wù)館提供有價值的借鑒參考。基于評估的穩定性和持續性，并适當考慮年度特色，本報告研究提出全國博物(wù)館（展覽）海外(wài)影響力評估指标體(tǐ)系如下(xià)（見表1）：
評估報告中(zhōng)綜合指标的計算采用線性加權綜合評價模型，即對各指标進行線性加權求和，從而得到綜合評價指數，公式如下(xià)：
其中(zhōng)，y爲綜合影響力指數，m爲單項指标數量，Wj爲第j個指标得分(fēn)，Xj爲第j個指标權重，y值即爲m個指标的得分(fēn)與權重乘積的累加結果。
第三章 2020年度全國博物(wù)館海外(wài)影響力總體(tǐ)狀況
一(yī)、榜單前十博物(wù)館覆蓋廣泛，文化傳播動能強勁
“海外(wài)綜合影響力”榜單通過對2020年全國博物(wù)館進行綜合評估，評選出前10名。其中(zhōng)，故宮博物(wù)院位居榜首，上海博物(wù)館名列第二，河南(nán)博物(wù)院名列第三。從級别來看，一(yī)級博物(wù)館壟斷整個榜單，表現突出；從類型來看，綜合類博物(wù)館占據榜單“半壁江山”，優勢明顯。
海外(wài)綜合影響力前十的博物(wù)館地域覆蓋北(běi)京市、山東省、河南(nán)省、上海市、陝西省、遼甯省、湖南(nán)省、浙江省等8個省市（排名不分(fēn)先後），與2019年相比，覆蓋地域範圍更加廣泛，顯露出全面發展的态勢。
（一(yī)）北(běi)方地區博物(wù)館在榜單優勢明顯，文物(wù)資(zī)源富集
上榜博物(wù)館“北(běi)方”屬性明顯。北(běi)京作爲政治文化中(zhōng)心，以其豐厚的曆史文化資(zī)源和深遠的國際影響力助推北(běi)京地區博物(wù)館全面快速發展，北(běi)京地區的博物(wù)館在品牌知(zhī)名度、受衆吸引力、行業聲譽度等多方面具有發展優勢。例如，中(zhōng)國國家博物(wù)館在行業聲譽度上表現較優，在國際博物(wù)館研究，尤其在文化外(wài)交、中(zhōng)西方博物(wù)館文化對比研究等方面吸引較多學術關注，谷歌英文相關文獻量超290篇。北(běi)京之外(wài)，河南(nán)、陝西地區蘊藏中(zhōng)原文化資(zī)源，當地博物(wù)館在曆史、文物(wù)方面獨具特色，秦始皇帝陵博物(wù)院以其鮮明的文博特色吸引了大(dà)量的海外(wài)觀衆，長期保持較高關注，2020年有相關媒體(tǐ)報道約870篇，社交互動量超1500次。
（二）故宮博物(wù)院仍然保持頭雁地位，成績較爲突出
故宮博物(wù)院綜合影響力指數遙遙領先，超出榜單第二位數值近1.2倍，較去(qù)年優勢更爲突出，各項指标均保持較優表現。
2020年，海外(wài)媒體(tǐ)發布故宮博物(wù)院相關報道約5.5萬篇，傳播覆蓋110餘個國家，海外(wài)社交平台互動量超16萬次，谷歌學術英文文獻量超440篇，貓途鷹正向點評量超1.3萬條。爲應對新型冠狀病毒肺炎疫情影響，2020年故宮博物(wù)院整合、開(kāi)發博物(wù)館數字資(zī)源，積極探索創新線上展覽形式，推出多樣化的線上服務，如“雲遊故宮”“數字故宮”等，獲觀衆廣泛好評。此外(wài)，故宮博物(wù)院在2020年舉辦的“星槎萬裏——紫禁城與海上絲綢之路”與“一(yī)代昭度——故宮博物(wù)院清代帝後服飾”兩場出境展覽均備受關注，獲海外(wài)媒體(tǐ)報道超90篇。
（三）博物(wù)館數字化建設成爲鮮明特色，助推服務力提升
上榜的十家博物(wù)館在促進博物(wù)館數字化建設、提供雲展覽服務方面表現十分(fēn)出色。故宮博物(wù)院從文物(wù)保存到展覽進行全方位升級轉化，推出“數字文物(wù)庫”“3D展館”“數字故宮APP”等數字化服務，讓公衆能随時随地體(tǐ)會故宮典藏文物(wù)之美。上海博物(wù)館則早在2018年就建成國内首家博物(wù)館數字化管理平台，從“經驗驅動”到“數據驅動”的創新轉化，讓上海博物(wù)館的數字化進程邁上新台階。
“雲展覽”也成爲博物(wù)館創新服務的重要着力點。故宮博物(wù)院在疫情期間發布《“雲遊”故宮指南(nán)》，“賀歲迎祥——紫禁城裏過大(dà)年”“須彌福壽——當紮什倫布寺遇上紫禁城”“全景故宮”等5個在線展覽及數字全景展廳備受矚目，獲海外(wài)媒體(tǐ)報道超160篇，覆蓋近10個國家。中(zhōng)國國家博物(wù)館推出的“歸來——意大(dà)利返還中(zhōng)國流失文物(wù)展”“無問西東——從絲綢之路到文藝複興”等5個在線展覽，獲海外(wài)媒體(tǐ)報道近20篇。上海博物(wù)館推出6個“雲展覽”，在全國博物(wù)館中(zhōng)位列首位，“春信”“如意”“有魚”“丹青寶筏——董其昌書(shū)畫大(dà)展”等展覽的遊戲設計精妙有趣，爲觀衆帶來了别樣的虛拟觀展體(tǐ)驗。
二、文物(wù)出境展受疫情影響，海外(wài)關注度有待提升
受疫情影響，2020年全國博物(wù)館出境展覽受限，頻(pín)次較少。“出境展覽綜合影響力”榜單設置多語種展覽關鍵詞，利用綜合影響力評估指标體(tǐ)系，并結合展覽主辦單位海外(wài)影響力的考量，對2020年4個出境展覽進行綜合影響力排名。其中(zhōng)，由故宮博物(wù)院主辦的“一(yī)代昭度——故宮博物(wù)院清代帝後服飾”“星槎萬裏——紫禁城與海上絲綢之路”展占據榜單前兩名。上榜展覽首尾指數數值差異較大(dà)，差值近40，但整體(tǐ)指數數值較去(qù)年有所提升，說明出境展覽的海外(wài)影響力雖然受到疫情影響但仍表現一(yī)定韌性。
具體(tǐ)來看，“一(yī)代昭度——故宮博物(wù)院清代帝後服飾”展在品牌知(zhī)名度、公衆服務力方面表現較好。該展由澳門藝術博物(wù)館與故宮博物(wù)院共同主辦，展出故宮博物(wù)院藏清代帝後服飾近90件套，并圍繞展覽開(kāi)展了專家講座、親子體(tǐ)驗、互動遊戲等多種活動，獲得觀衆普遍好評，境外(wài)媒體(tǐ)相關報道近60篇。
“何處尋真：仇英的藝術”展是美國有史以來最大(dà)規模的仇英書(shū)畫作品展，展出的60餘件書(shū)畫作品中(zhōng)，多數作品是首次在美國公開(kāi)展覽，并刊登在展覽圖錄中(zhōng)。該展不僅受到美國主流媒體(tǐ)《洛杉矶時報》、行業媒體(tǐ)《藝術日報》等報道，還獲得國際學術界密切關注，美國南(nán)加州大(dà)學即有以此次展覽爲主題的學術講座計劃。
值得注意的是，4個出境展覽在海外(wài)社交平台上的傳播聲量及話(huà)題度均稍顯不足，未能吸引較多海外(wài)觀衆的關注與讨論，海外(wài)社交平台傳播可成爲未來重要發力方向。
三、綜合類博物(wù)館整體(tǐ)表現突出，多維度講述中(zhōng)國故事
“綜合類博物(wù)館綜合影響力”榜單依據綜合影響力評估指标體(tǐ)系，評估出全國綜合類博物(wù)館綜合影響力前10位。故宮博物(wù)院以顯著優勢居于榜首，各維度指标均表現上佳；上海博物(wù)館和河南(nán)博物(wù)院位列榜單第二、第三，傳播效果不錯。整體(tǐ)上看，綜合類博物(wù)館影響力指數數值差距較大(dà)，榜單首尾差值近60，除榜首博物(wù)館外(wài)，其他上榜博物(wù)館指數數值在20-40之間，整體(tǐ)影響力有待提升。
具體(tǐ)來看，位列榜單第二位的上海博物(wù)館，品牌知(zhī)名度、受衆吸引力及行業聲譽度優勢明顯。2020年，上海博物(wù)館獲海外(wài)媒體(tǐ)報道超3000篇，覆蓋超60個國家，海外(wài)社交媒體(tǐ)平台互動量超400次，在文化交流傳播研究等領域受到學術界較多關注，谷歌學術相關英文文獻量超270篇。第三位的河南(nán)博物(wù)院，受衆吸引力及公衆服務力表現亮眼。河南(nán)博物(wù)院積極探索文創新模式，借鑒流行的“盲盒”元素，推出“失傳的寶物(wù)”系列考古盲盒，這一(yī)系列盲盒采用區别于常規意義的盲盒形式，充分(fēn)融合文物(wù)考古特色，把青銅器、元寶、玉器、銅鑒等“微縮文物(wù)”藏進土塊中(zhōng)，配備洛陽鏟、竹簽等工(gōng)具，讓消費(fèi)者在開(kāi)盲盒的過程中(zhōng)體(tǐ)驗考古樂趣，極大(dà)提升了公衆參與感，也吸引了更多人主動了解中(zhōng)華文明、中(zhōng)原文化，成功實現博物(wù)館文化“破圈”。
山東博物(wù)館在品牌知(zhī)名度、受衆吸引力等方面具有一(yī)定優勢。2020年，山東博物(wù)館相關媒體(tǐ)報道覆蓋全球23個國家，海外(wài)社交平台互動量超7萬次，其中(zhōng)，海外(wài)主流媒體(tǐ)法新社關注該館舉辦的“六合同風—秦文化大(dà)展”“衣冠大(dà)成：明代服飾文化展”等展覽，發布相關報道約10篇，向海外(wài)觀衆傳達了齊魯文化之美。
四、紀念類博物(wù)館發展潛力較大(dà)，多渠道傳播紅色文化
“紀念類博物(wù)館綜合影響力”榜單依據綜合影響力評估指标體(tǐ)系，評估出全國紀念類博物(wù)館綜合影響力前10位。中(zhōng)國人民抗日戰争紀念館居于榜首，中(zhōng)國人民革命軍事博物(wù)館和侵華日軍南(nán)京大(dà)屠殺遇難同胞紀念館位列榜單第二、第三。從榜單表現來看，博物(wù)館相鄰位次間差值較小(xiǎo)，指數集中(zhōng)在15至30區間，整體(tǐ)表現較爲均衡，仍有較大(dà)上升空間。
具體(tǐ)來看，中(zhōng)國人民抗日戰争紀念館在海外(wài)媒體(tǐ)報道及公衆服務方面具有一(yī)定優勢，海外(wài)媒體(tǐ)報道量超1000篇，傳播覆蓋國家約30個，海外(wài)主流媒體(tǐ)《聯合早報》等對該館舉辦的國家公祭日紀念活動予以報道。此外(wài)，該館在官網提供了中(zhōng)文、英文、俄文、日文及韓文共5種語言的導覽服務，爲海外(wài)觀衆了解博物(wù)館提供了便利窗口。
居于榜單第二位的中(zhōng)國人民革命軍事博物(wù)館在傳播力、話(huà)題設置力等方面表現亮眼，獲海外(wài)媒體(tǐ)報道超50篇，海外(wài)社交平台互動量達600餘次，該館舉辦的專題展覽活動及陳列的各類兵器藏品在海外(wài)社交平台上讨論度頗高，中(zhōng)國近年來軍事發展成就及軍隊建設實力吸引海外(wài)軍事愛好者關注。
五、專題類博物(wù)館成績穩中(zhōng)有進，多主題唱(chàng)響中(zhōng)國聲音
“專題類博物(wù)館綜合影響力”榜單依據綜合影響力評估指标體(tǐ)系，評估出全國專題類博物(wù)館綜合影響力前10位。中(zhōng)國絲綢博物(wù)館繼續保持領先優勢，杭州西湖博物(wù)館和中(zhōng)國茶葉博物(wù)館緊随其後。整體(tǐ)上看，榜單綜合影響力指數數值偏低，大(dà)部分(fēn)處于15至20區間，整體(tǐ)指數表現差距不大(dà)。與去(qù)年相比，除絲綢、茶葉等傳統的中(zhōng)國特色主題在海外(wài)傳播方面保持較高辨識度外(wài)，西湖、青島啤酒等帶有地域特色的主題影響力有所提升。
具體(tǐ)來看，中(zhōng)國絲綢博物(wù)館位列榜單第一(yī)，在品牌知(zhī)名度及行業聲譽度方面表現優良。該館2020年海外(wài)媒體(tǐ)相關報道超650篇，報道覆蓋近30個國家，谷歌學術相關英文論文約30篇，貓途鷹網民評分(fēn)達4.5，獲正向評論近100次，人類非物(wù)質文化遺産“中(zhōng)國蠶桑絲織技藝”、精美的紡織品文物(wù)和絲綢之路文化等主題内容受到海外(wài)觀衆關注。
杭州西湖博物(wù)館位列榜單第二名，該館的網民認可度較高。杭州市官方推特賬号“Hangzhoufeel”(杭州風格）發布的杭州西湖博物(wù)館“春天，來西湖品龍井茶——西湖龍井茶文化特展”相關資(zī)訊獲得海外(wài)網民點贊，吸引海外(wài)綠茶愛好者關注。此外(wài)，杭州西湖博物(wù)館在文化遺産研究方面也獲得國際學者關注。中(zhōng)國茶葉博物(wù)館位列榜單第三名，“茶和茶文化”主題的展覽與藏品彰顯中(zhōng)國特色，持續吸引着海外(wài)觀衆的目光。
第四章 2020年度全國博物(wù)館海外(wài)影響力分(fēn)地區排名
一(yī)、最受歐洲觀衆歡迎博物(wù)館前十
“最受歐洲觀衆歡迎博物(wù)館”榜單依據綜合影響力評估指标體(tǐ)系，評估出全國最受歐洲觀衆歡迎的博物(wù)館綜合影響力前10位，其中(zhōng)，故宮博物(wù)院位列榜首，上海博物(wù)館、中(zhōng)國國家博物(wù)館分(fēn)列榜單第二、第三位。河南(nán)博物(wù)館、山東博物(wù)館、遼甯省博物(wù)館、首都博物(wù)館、中(zhōng)國人民抗日戰争紀念館五家博物(wù)館首次上榜。
具體(tǐ)來看，故宮博物(wù)院相關動态持續受到媒體(tǐ)矚目。2020年，歐洲媒體(tǐ)發布故宮博物(wù)院相關報道900餘篇，遠超其他博物(wù)館。其中(zhōng)，海外(wài)主流媒體(tǐ)如法新社對“紀念紫禁城建成600年暨故宮博物(wù)院成立95周年”相關動态——如“蘇轼主題書(shū)畫特展”予以特别關注，報道介紹了展出的高質量藏品，同時介紹此次特展“是新冠疫情發生(shēng)以來，故宮博物(wù)院首次舉辦展示活動”。
此外(wài)，歐洲媒體(tǐ)及網民對絲綢之路文化、中(zhōng)國春節文化相關展覽、藏品興趣濃厚，法新社在對上海博物(wù)館舉辦的“寶曆風物(wù)——黑石号沉船出水珍品展”的報道中(zhōng)指出“黑石号是9世紀上半葉中(zhōng)國與東南(nán)亞、中(zhōng)東地區貿易和文化交流的重要實物(wù)證據，揭示了當時海上絲綢之路的繁榮盛況”。
二、最受美國觀衆歡迎博物(wù)館前十
“最受美國觀衆歡迎博物(wù)館”榜單依據綜合影響力評估指标體(tǐ)系，評估出全國最受美國觀衆歡迎的博物(wù)館綜合影響力前10位，其中(zhōng)故宮博物(wù)院影響力指數高達84.52，斷層優勢明顯；上海博物(wù)館、河南(nán)博物(wù)院、中(zhōng)國國家博物(wù)館、山東博物(wù)館等其他上榜博物(wù)館間無明顯梯度差距。
具體(tǐ)來看，故宮博物(wù)院位列榜單第一(yī)，該館在美國傳播影響力突出，2020年獲美國媒體(tǐ)報道逾6000次，受關注度遠超其他博物(wù)館。中(zhōng)國國家博物(wù)館位列榜單第二，該館“收藏阿裏巴巴防疫程序代碼”“抗疫主題美術作品展”等抗疫相關動态及展覽吸引美國媒體(tǐ)關注。此外(wài)，美國媒體(tǐ)對我(wǒ)國博物(wù)館舉辦的弘揚愛國主義精神及革命英雄主義精神相關主題活動十分(fēn)關注，如中(zhōng)國人民革命軍事博物(wù)館舉辦的“紀念中(zhōng)國人民志(zhì)願軍抗美援朝”主題展、中(zhōng)國人民抗日戰争紀念館舉辦的“紀念抗日戰争暨世界反法西斯戰争勝利75周年”儀式等，吸引了《華爾街日報》《紐約時報》等主流媒體(tǐ)聚焦。
三、最受日韓觀衆歡迎博物(wù)館前十
“最受日韓觀衆歡迎博物(wù)館”榜單依據綜合影響力評估指标體(tǐ)系，評估出全國最受日韓觀衆歡迎博物(wù)館綜合影響力前10位，故宮博物(wù)院保持榜首優勢，上海博物(wù)館和河南(nán)博物(wù)院分(fēn)列榜單第二、第三位。與去(qù)年相比，除故宮博物(wù)院、上海博物(wù)館、中(zhōng)國國家博物(wù)館外(wài)，其他均爲新上榜博物(wù)館。
具體(tǐ)來看，我(wǒ)國博物(wù)館舉辦的中(zhōng)華傳統文化主題展覽受日韓媒體(tǐ)關注度更高，日韓媒體(tǐ)報道中(zhōng)更關注展覽細節，描述更爲詳盡豐富，如上海博物(wù)館舉辦的“寶曆風物(wù)——黑石号沉船出水珍品展”，山東博物(wù)館舉辦的“明代服飾文化展”“明清官窯瓷器精品展”“六合同風——秦文化特别大(dà)展”，遼甯省博物(wù)館舉辦的“山高水長——唐宋八大(dà)家主題文物(wù)展”等展覽獲日韓媒體(tǐ)報道30餘篇。同時，日韓觀衆對我(wǒ)國博物(wù)館展覽及藏品的認知(zhī)度、認可度也更高，例如上海博物(wù)院藏《鴨頭丸帖》、《五代星相仕女圖卷》、透雕山水人物(wù)犀角杯等藏品均在海外(wài)社交平台上引發讨論。
此外(wài)，日韓媒體(tǐ)關注新冠疫情期間我(wǒ)國博物(wù)館采取閉館、“雲直播”、開(kāi)放(fàng)限流等防疫措施，對“北(běi)京故宮重開(kāi)”“遼甯省博物(wù)館正式開(kāi)放(fàng)”等動态進行了關注報道。
四、最受社交平台歡迎博物(wù)館前十
“最受社交平台歡迎博物(wù)館”榜單主要從話(huà)題設置力和網民認可度兩個維度評估，依據話(huà)題曝光度、話(huà)題參與度、網民參與率、網民支持度等指标評估出全國博物(wù)館最受社交平台歡迎的前10位，故宮博物(wù)院居于榜首，山東博物(wù)館居于第二位，引人矚目。
整體(tǐ)上看，榜首博物(wù)館影響力遙遙領先，除榜單前兩位外(wài)，其他上榜博物(wù)館相鄰位次間指數數值差距較小(xiǎo)，集中(zhōng)分(fēn)布在5至15區間，可見我(wǒ)國大(dà)部分(fēn)博物(wù)館在海外(wài)社交平台影響力建設方面力量仍有不足、效果有待提升。
具體(tǐ)來看，故宮博物(wù)院的海外(wài)社交平台影響力處于全國博物(wù)館的領先位置，尤其是在話(huà)題設置力上優勢顯著，監測周期内發現相關社交貼文約1500條，引發互動逾16.5萬次，兩項表現均爲全國博物(wù)館中(zhōng)最佳。海外(wài)漢服愛好者主動分(fēn)享的“故宮古畫複制師将‘哆啦A夢’畫進中(zhōng)國古代名畫”一(yī)條推特貼文吸引網民點贊超1萬次、分(fēn)享近5000次。人民日報在Twitter（推特）賬号“Beautiful China”（“美麗中(zhōng)國”）發布故宮中(zhōng)秋滿月升起視頻(pín)，引發網民互動9000餘次，故宮磅礴之美受到廣泛贊歎。
山東博物(wù)館在吸引網民互動參與上表現出色，每條貼文平均吸引海外(wài)網民互動超1,300次，網民參與率遠超其他博物(wù)館。一(yī)位中(zhōng)國藝術創作者參考山東博物(wù)館藏明代人物(wù)畫像軸創作的古代服飾繪畫受到海外(wài)網民喜愛，并在推特平台上引發關于中(zhōng)國古代服飾文化的熱烈讨論，該館舉辦的“衣冠大(dà)成——明代服飾文化展”也受到不少海外(wài)網民關注，僅“山東博物(wù)館藏中(zhōng)國傳統服飾”相關話(huà)題引發互動約7.2萬次。
南(nán)通博物(wù)苑同樣榜上有名。人民日報、新華社、CGTN、中(zhōng)國新聞社等在其海外(wài)社交媒體(tǐ)賬号發布多種語言貼文，介紹習近平主席前往南(nán)通博物(wù)苑參觀張謇生(shēng)平介紹展陳，了解張謇“實業救國”、發展教育和社會公益事業的事迹。海外(wài)社交媒體(tǐ)的廣泛傳播，提升了南(nán)通博物(wù)苑作爲中(zhōng)國人獨立創辦的第一(yī)座公共博物(wù)館的影響力。
第五章 全國博物(wù)館海外(wài)影響力傳播策略建議
博物(wù)館及其展覽是我(wǒ)國對外(wài)文化交流與傳播的重要載體(tǐ)，擔負着傳承弘揚中(zhōng)華文化的重要責任。近年來，我(wǒ)國博物(wù)館建設數量增幅突出，社會關注持續上升，精品展覽推陳出新，數字領域加速布局，國際合作日漸加深，品牌效應與引領作用日益凸顯，發展态勢欣欣向榮。新時代下(xià)，随着我(wǒ)國社會主要矛盾的轉變、綜合國力的提升，博物(wù)館的未來發展也面臨着前所未有的機遇與挑戰。
爲發揮博物(wù)館在弘揚優秀傳統文化、培育社會主義核心價值觀中(zhōng)的重要作用，中(zhōng)國博物(wù)館要以開(kāi)放(fàng)共享爲基本原則，拓寬發展思路、拓展國際視野，深化國際交流合作，增強傳播影響能力，面向世界講好中(zhōng)國故事，推動中(zhōng)華文化“走出去(qù)”“走進去(qù)”“走上去(qù)”，加強世界文明交流互鑒，更好地服務于構建人類命運共同體(tǐ)的戰略布局。
一(yī)、服務中(zhōng)華文化“走出去(qù)”，開(kāi)動對外(wài)傳播“動車(chē)組”
博物(wù)館及其展覽作爲國家文化軟實力的有機組成部分(fēn)，要在中(zhōng)外(wài)文化交流與合作中(zhōng)發揮内容支撐和情感紐帶作用，促進相互了解，增進民心相通。服務中(zhōng)華文化“走出去(qù)”是我(wǒ)國博物(wù)館開(kāi)展對外(wài)交流與合作的重要遵循，充分(fēn)發揮博物(wù)館及其展覽的文化外(wài)交使者作用，既是博物(wù)館踐行習近平文明交流互鑒思想、完成政治使命的應盡職責，也是博物(wù)館尋求自身轉型發展、跻身國際一(yī)流的重大(dà)機遇。
當今世界正處于大(dà)發展大(dà)變革大(dà)調整時期，随着世界多極化、經濟全球化、社會信息化、文化多樣化的深入發展，國際傳播能力和對外(wài)話(huà)語體(tǐ)系建設對博物(wù)館高質量發展至關重要。各博物(wù)館應加強與“一(yī)帶一(yī)路”沿線國家博物(wù)館的交流互動，從文明溯源、文物(wù)研究、遺産保護、數字建設等方面尋找切入點，以展覽交換、專題研讨、合作發掘、共建保護等多種形式，擴展文化傳播範圍，提高行業聲譽度，形成長效的海外(wài)文化影響；各博物(wù)館應加強與國際博物(wù)館組織及各國華人華僑組織間的聯系，利用文物(wù)展覽、學術交流等活動将中(zhōng)國文化概念和内涵不斷傳播出去(qù)，增強中(zhōng)華文化的影響力和競争力，培育中(zhōng)華民族的文化認同；利用友好城市、文化節、重要節日等特殊時間節點，開(kāi)展文化主題活動，以民衆之間的情感交流爲連接點，形成多元互動的人文交流機制，成爲中(zhōng)華文化對外(wài)傳播的“高速列車(chē)”。
二、加強博物(wù)館數字化建設，提升“雲展覽”質量
受疫情影響，2020年全國博物(wù)館都在積極探索線上展覽形式，加快推進博物(wù)館數字化建設，“雲展覽”作爲疫情背景下(xià)博物(wù)館對從傳統展覽進行創造性轉化的新模式，也呈現出前所未有的發展态勢。故宮博物(wù)院舉辦的“星槎萬裏——紫禁城與海上絲綢之路”、上海博物(wù)館推出的“春信”“如意”“有魚”“丹青寶筏——董其昌書(shū)畫大(dà)展”等系列展覽，均受到海外(wài)網民熱烈追捧，爲國内博物(wù)館“雲展覽”的發展提供了借鑒經驗。
目前，多數博物(wù)館的數字化建設還處在初級發展階段，在展覽質量、線上體(tǐ)驗和海外(wài)影響力等方面力度有限。在頂層設計方面，我(wǒ)國博物(wù)館應把“雲展覽”納入長期發展目标，增強線上服務能力和服務水平，滿足觀衆的個性化需求，使其足不出戶便能“身臨其境”。在形式設計方面，博物(wù)館可以開(kāi)闊辦展思路，依托現代科學技術創新展陳形式，采取交互設計、線上直播、虛拟講解員(yuán)、多媒體(tǐ)故事牆、線上研讨等多種數字化方式增加展覽的互動性與趣味性，強化觀衆的體(tǐ)驗感與參與感，進而使觀衆加深對文物(wù)價值的理解與思考，真正“把博物(wù)館記憶帶回家”。在傳播能力方面，博物(wù)館應全面提升新媒體(tǐ)服務能力，例如在微博、微信等社交平台推出數字導覽、訂閱服務、社群活動等服務，多角度推進博物(wù)館轉型創新。
三、緊扣時代發展脈搏，塑造年輕化的博物(wù)館形象
近年來，我(wǒ)國博物(wù)館文創在IP打造、元素挖掘、品類拓展上有不少成功創新，文物(wù)以更年輕、更時尚的姿态走進尋常百姓家，也越來越多地受到年輕人的關注和喜愛，博物(wù)館所承載的中(zhōng)華優秀傳統文化不僅訴說着曆史，也影響着當下(xià)與未來。我(wǒ)國博物(wù)館可以從以下(xià)幾個方面發力，提升文化傳播的創新力和吸引力，進一(yī)步實現中(zhōng)華優秀傳統文化的創造性轉化。
一(yī)是創新傳播手段。當前，“90後”“00後”正在成爲社會消費(fèi)的主體(tǐ)，滿足年輕一(yī)代群體(tǐ)的需求，有利于建立“文化自信”，增強中(zhōng)華民族的文化認同感。博物(wù)館可以拓展思路、勇于嘗試，參考“考古盲盒”“文物(wù)表情包”“聯名遊戲體(tǐ)驗”“文物(wù)電音Rap”等成功案例，借鑒流行元素，打造年輕群體(tǐ)喜聞樂見的文創産品。同時，博物(wù)館在宣傳推廣方面要貼近年輕群體(tǐ)，不斷創造傳播話(huà)題，創新傳播手段，提升傳播的新穎感和互動性。
二是加強跨界合作。博物(wù)館可以探索與明星、大(dà)V（社交平台紅人）、KOL（關鍵意見領袖）等在年輕人中(zhōng)具有傳播優勢的群體(tǐ)進行宣傳合作。借鑒《上新了，故宮》《國家寶藏》等優質節目經驗，利用明星傾情演繹，拉近公衆與曆史的距離(lí)。還可通過微記錄、線上直播、綜藝錄制、明星加持、主題漫畫、創意周邊等多樣化方式，對展覽進行包裝設計，盤活自身資(zī)源，打造“出圈”産品，提升傳播效果。
三是拓展功能作用。博物(wù)館不僅是文物(wù)的陳列場所，還具有區域文化聚集與吸引的重要作用。許多國際知(zhī)名博物(wù)館将餐廳、影院、住宿、時裝、演藝等功能和展覽相結合，讓曆史與現實、藝術與科技互相碰撞，激發出全新靈感，使博物(wù)館品牌形象更爲立體(tǐ)、更具有生(shēng)命力，爲我(wǒ)國博物(wù)館未來發展提供了新思路。跨領域、跨媒介的深度融合創新，升級成爲聚合“互動+休閑+娛樂+文化”于一(yī)體(tǐ)的綜合服務平台，創造博物(wù)館綜合服務效應，打造區域文化推廣新名片，也可以成爲我(wǒ)國博物(wù)館探索的新方向。
四、打造文化特色标簽，完善點對點對外(wài)傳播策略
近年來，随着博物(wù)館數量的迅速增加和觀衆數量的不斷增長，博物(wù)館行業獲得了很大(dà)發展，但同質化問題也有所凸顯。許多博物(wù)館在陳列展覽、文創産品、社教活動、對外(wài)宣傳等方面大(dà)同小(xiǎo)異，自身特征模糊，抓不住觀衆的眼睛，容易讓觀衆産生(shēng)混淆和審美疲勞。從“海外(wài)綜合影響力”榜單也可看出，我(wǒ)國博物(wù)館在海外(wài)影響力方面發展并不均衡，許多獨具特色的大(dà)館、小(xiǎo)館和特色館，并沒有發揮出應有的優勢作用。鑒于此，我(wǒ)國博物(wù)館應進行全面深入的品牌梳理，挖掘自身特色、找準定位，打造博物(wù)館特色标簽，避免“千館一(yī)面”“千展一(yī)律”的現象。
面對紛繁複雜(zá)的國際形勢，博物(wù)館對待不同的國家，傳播策略也應“對症下(xià)藥”。例如以日韓爲代表的亞洲地區，從古至今深受中(zhōng)華文化影響，對中(zhōng)華文化的理解頗爲深入，在語言、服飾、餐飲、禮儀等各個方面都有共通共融之處，我(wǒ)國博物(wù)館可以從這些共同點切入，尋找情感共鳴，産生(shēng)傳播話(huà)題。而以英法意等國爲代表的歐洲地區，受古代絲綢之路的影響，對茶葉、瓷器、絲綢、書(shū)法等元素喜愛有加，我(wǒ)國博物(wù)館可以從展示主題、藏品挑選、美術設計、文創産品等多方面融入這些元素标簽，實現“1+1>2”的傳播效果。在傳播方式上，我(wǒ)國博物(wù)館應當注意到中(zhōng)國和西方世界處于不同的話(huà)語體(tǐ)系之中(zhōng)，爲避免“自說自話(huà)”和海外(wài)聲音的刻意解讀。
五、探索科學評測體(tǐ)系，建立常态化意見反饋機制
随着科學技術的不斷發展，我(wǒ)國博物(wù)館在推動海外(wài)影響力提升方面邁出了堅實的步伐，由實體(tǐ)展拓展到了“雲展覽”，由線下(xià)服務延伸到了線上服務。然而在傳播效果方面，各館差距較大(dà)，具體(tǐ)細節也缺乏複盤分(fēn)析。在“互聯網+”背景下(xià)，博物(wù)館應充分(fēn)依托大(dà)數據技術優勢，探尋科學的評測體(tǐ)系與反饋機制，對外(wài)宣傳過程中(zhōng)的短闆和不足應進行長效複盤審視，持續進行策略優化，爲博物(wù)館境外(wài)傳播提供重要的技術支持。
一(yī)是形成常态化意見反饋機制。博物(wù)館可以在官網、社交平台等渠道開(kāi)設展覽問答專欄，以H5、短視頻(pín)等多種互動性形式答疑解惑；同時，在展覽結束後，應開(kāi)通評價反饋渠道，積極接受觀衆對于展覽效果、體(tǐ)驗、服務等方面的意見與建議，并做到及時回複，快速改進，形成良性循環，切實提高展覽的水平與質量，不斷探索和嘗試優化傳播效果。
二是搭建适合本館的全面評測體(tǐ)系。出境展覽是博物(wù)館的品牌和形象，博物(wù)館可以聯動第三方專業機構，搭建科學評測體(tǐ)系，依托大(dà)數據賦能，從多個維度進行調研，對收集到的數據進行深入發掘與重新整合，形成出境展覽主題、時間、地點、觀衆人群等方面的最優搭配，優化出境展覽布局，爲中(zhōng)華文化的國際傳播提供更爲科學的數據支持。
“文化是一(yī)個國家、一(yī)個民族的靈魂。文化興國運興,文化強民族強。”2020年度，我(wǒ)國博物(wù)館（展覽）多維度、多渠道、多主題傳播中(zhōng)華文明，向海外(wài)觀衆生(shēng)動講述了中(zhōng)國故事、唱(chàng)響了中(zhōng)國聲音，展現了真實、立體(tǐ)、全面的中(zhōng)國。希望本項評估報告能夠助力全國博物(wù)館高質量發展，提升文物(wù)展覽的國際化、專業化、學術化、智能化水平，真正做到讓文物(wù)說話(huà)、讓曆史說話(huà)、讓文化說話(huà)，向國際社會展示博大(dà)精深的中(zhōng)華文明，講清楚中(zhōng)華文明的燦爛成就和對人類文明的重大(dà)貢獻，讓世界了解中(zhōng)國曆史、了解中(zhōng)華民族精神，從而不斷加深對當今中(zhōng)國的認知(zhī)和理解，營造良好國際輿論氛圍，爲堅定文化自信、建設社會主義文化強國、增強中(zhōng)華文化的國際傳播力和海外(wài)影響力發揮重要推動作用。
附件1
博物(wù)館相關英文學術文獻列表
附件2
海外(wài)主流媒體(tǐ)列表
